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生活用紙和衛(wèi)生用品消費趨勢洞察

[2020年突如其來的新冠肺炎疫情打破了消費者原本的生活節(jié)奏，生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)也從剛開始的接連重創(chuàng)到如今逆風翻盤。本文以疫情時代為背景，從消費者的態(tài)度、消費者購物行為的思考來探討如何在不確定性格局下逆勢增長。]

1　宏觀市場：快速消費品市場在經濟下行趨勢里降中有穩(wěn)

　　從宏觀的角度來看，數據顯示，2020年1-6月的中國社會消費品零售總額損失2.2萬億元。雖然快速消費品是剛需，但根據上半年凱度消費者指數的監(jiān)測，中國城市的快速消費品仍然比正常情況下降了440億元。數值看來固然龐大，其實是消費者的錢包份額重新分配的必然結果。在整個疫情期間，超過30%的產品品類增速超過10%，其中用于健康安全用途的洗手液、消毒劑穩(wěn)步增長，殺菌濕巾增長率高達406%。另外，具有社交屬性的產品類別略有下跌，例如口紅、底妝、紅酒等。綜上可以看出，生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)在經濟下行趨勢里降中有穩(wěn)，行業(yè)雖然在疫情初期受到口罩原材料的擠壓影響，但生活用紙和衛(wèi)生用品作為必備物資已成為中國消費者必不可少的防疫好物。

2　消費者購買模式：進一步趨于“近場化”和“數字化”

　　近場化指以居住地為圓心輻射的活動范圍，凱度數據顯示，海外購物同比減少了56%，走親訪友用于禮贈的部分減少26%。除了消費者海外購物和禮贈的減小，在大賣場的購買也受到更為嚴重的沖擊，約減少7%。而疫情成為近場化和數字化零售的加速器。小型超市因靠近居民區(qū)，便捷便利也有12%的增長。這樣的變化既是過去趨勢的延續(xù)，也更代表未來中國零售的走向。

3　疫情后不同人群的消費力變化

　　疫情使得中國不同消費人群購買力產生一些明顯的變化。受疫情影響比較小的基本上是年輕人，無論是小鎮(zhèn)青年還是都市Z世代，仍然愿意為愉悅享受買單，一個人也要精致生活，愉悅自我。但相比之下，都市藍領和都市銀發(fā)族消費力因為生活壓力加劇，減少非必要開銷有比較顯著的影響。

4　消費者洞察

4.1　不確定性格局下,消費者的價值觀在發(fā)生改變,給品牌帶來新機會

　　疫情之下，中國消費者價值觀在發(fā)生更大變化，數據顯示78%的消費者花更多時間關愛家人。中國消費者76%愿意去學習更多新的技能，在過去6個月里很多人開始手機購物，視頻會議甚至學會做直播。此外74%的消費者希望尋求生活中的快樂和樂趣。這樣的積極生活態(tài)度會給品牌帶來很多新的機會。中國消費者中的環(huán)保支持者比例在2020年達到了53%，比2019年提高了13個百分點，顯示了消費者對于可持續(xù)發(fā)展的關注和逐步理解認同。在未來收入不確定的情況下，消費者對于花錢也顯得更加理性，63%的消費者認同未來會控制或減少不必要的花費。

4.2　以健康環(huán)保為主，由內而外，身心合一的理念將影響消費選擇

　　根據凱度消費者指數可知，消費者的健康觀正潛移默化影響著消費觀。81%的消費者愿意為環(huán)保產品支付更高的費用，2020年本色紙銷售額同比增長16%。

4.3　打造健康居家環(huán)境，安心在家可以充滿幸福感

　　疫情防控常態(tài)化后整體調味品仍然保持穩(wěn)定增長趨勢。為了使居家環(huán)境更健康，家庭清潔品類銷售額同比增長18%，如維達廚房濕巾含APG去污因子能快速清除廚房污漬，這類產品在市場上獲得比較好的反響。

4.4　消費分級將更明顯，體驗和高性價比可以共同繁榮

　　凱度消費者的分析顯示很多品類高端產品和大眾化產品都獲得良好穩(wěn)定的增長，價格定位居中的產品則銷售停滯不前，受到很大的擠壓。這一現(xiàn)象反映一方面高品質輕奢型的消費品仍然有旺盛的需求，但與此同時，一般的消費者在很多產品的購買上更趨理性，追求性價比?？v觀衛(wèi)生紙消費分級，小品牌“趁虛而入”。個別新銳品牌規(guī)模小，快速捕捉市場需求轉型快，彈性適應市場所需，例如植護、全棉時代等。消費需求明顯分化，所以說抓住增長可能，引進先進的衛(wèi)生紙加工設備并生產出綠色、環(huán)保、健康的生活用紙，即是機遇。

4.5　從細分突破，平價好物，注重感官體驗

　　消費者焦慮不安的狀態(tài)也使感官刺激的滿足更加重要，據凱度消費者指數顯示，全棉時代棉柔巾不僅是年輕人的必備，也逐漸被更多家庭接受使用。棉柔巾不僅可以替代毛巾，而且一次性消耗品可避免滋生細菌，出差旅行方便攜帶，給消費者更好的體驗。創(chuàng)新和突破的融合性新品也備受消費者喜愛，例如乳霜紙，它不僅增加了保濕成分而且更輕薄柔軟，對于過敏性鼻炎的消費者更是十分友好。這些都說明了感官刺激和極致體驗并重的中國新銳品牌在這場疫情逆勢增長的秘訣。

4.6　社交電商、直播帶貨、同城零售、到家體驗為消費市場注入新活力

　　社交電商在2020年成為消費品牌增長的新戰(zhàn)場。凱度消費者指數的報告顯示，某多平臺衛(wèi)生紙銷售額同比增長了148%，而且很大程度是那些居住在一二線城市的中高收入成熟家庭的貢獻。同時基于微信系統(tǒng)的銷售也成為強勁增長的新賽道，也有越來越多的品牌直接通過微信系統(tǒng)構建自己的私域，高效完成品牌對于自己用戶的觸達和轉化。凱度消費者指數的報告顯示微信平臺生活用紙銷售額同比增長了117%。

2020年在巨大流量的加持下，諸多品牌跑步進入直播帶貨。直播帶貨也開始做沉浸式的體驗，帶貨業(yè)績最終取決于商品力和供應鏈，而這正是京東和快手強強聯(lián)手的底層邏輯。

　　在疫情沖擊下，到家業(yè)務（O2O）快速增長，也給生活用紙帶來新契機，生活用紙O2O銷售額增長113%。同時小業(yè)態(tài)也為O2O注入新活力，如永輝Mini，盒馬Mini，小潤發(fā)等。這種業(yè)態(tài)小型化囤貨周期短、全面覆蓋社區(qū)，便捷服務消費者。但到店場景的體驗需求永遠存在，價值感和體驗仍會是大業(yè)態(tài)核心優(yōu)勢。

5　把握確定性，積聚增長新勢能

　　消費者價值觀和健康觀在變化，消費者在家場景在增長，他們追求極致性價比和療愈體驗。消費者在哪里，零售渠道和增長機會就在哪里，因此必須建立一個零售矩陣，對同一個消費者進行跨場景觸達、轉化、復購，全面的服務。

　　[整理自CIDPEX2020國際論壇論文集]

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